2019年，時(shí)間的指針已過(guò)半，各行各業(yè)面臨新的行業(yè)整合與行業(yè)挑戰(zhàn)，回顧2018年家居家裝行業(yè)經(jīng)歷的“市場(chǎng)清退期”，當(dāng)時(shí)，很多整裝公司被迫退場(chǎng)，不少家居經(jīng)銷商因無(wú)法盈利和成本高企選擇了跑路，一些家裝公司盲目追求現(xiàn)金流、加大擴(kuò)張力度反倒因現(xiàn)金流斷裂和利潤(rùn)過(guò)低而被市場(chǎng)洗牌，被洗掉的不只是家裝企業(yè)，還有一些家裝平臺(tái)型公司……

利潤(rùn)低、成本高、服務(wù)難是這些公司面臨市場(chǎng)洗牌的表面原因，更深層次的原因在于這些企業(yè)沒(méi)有把握住商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值。然而，市場(chǎng)洗牌只是這場(chǎng)清退期的表面狀態(tài)，不少裝企、經(jīng)銷商在跑路或者閉店之后，又換了一個(gè)招牌重新?tīng)I(yíng)業(yè)，模式卻沒(méi)有發(fā)生任何改變。

這是家居家裝行業(yè)一直以來(lái)存在的行業(yè)亂象，如果我們不提前加以規(guī)避的話，2019年勢(shì)必面臨一場(chǎng)更為嚴(yán)竣的行業(yè)大考，更多企業(yè)將在下半年遭遇更大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和信任危機(jī)。要想理解這個(gè)趨勢(shì)，讓我們先從行業(yè)近幾年發(fā)生的變化談起。

一、先從行業(yè)的幾點(diǎn)變化談起

如果把視角拉回到2010-2014年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)家居家裝熱詞大多與建材團(tuán)購(gòu)、O2O、互聯(lián)網(wǎng)家裝、平臺(tái)等有關(guān)。

當(dāng)時(shí)，“定制”理念并沒(méi)有被全盤(pán)接受，市場(chǎng)需求沒(méi)有得到完全激化，資本市場(chǎng)更關(guān)注模式創(chuàng)新而非產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新，很多企業(yè)拼著勁頭一路沖刺，動(dòng)不動(dòng)就談“顛覆”，惟恐成不了“風(fēng)口上的豬”，后來(lái)大多數(shù)只拼融資、只拼模式的企業(yè)最后要么轉(zhuǎn)型了，要么散架了，最后只留下一地散沙。

在在2015年-2019年間，整個(gè)泛家居連帶上下游行業(yè)發(fā)生了什么變化？

1?存量房市場(chǎng)受到地產(chǎn)商的廣泛關(guān)注。由于一二線新房市場(chǎng)在不斷萎縮，主戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移迫使他們做出了新的選擇。房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展存量市場(chǎng)，除了自持物業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、公寓，家裝行業(yè)也成了他們眼中的“香餑餑”。萬(wàn)科、碧桂園、綠地、保利、恒大都在發(fā)展家居業(yè)務(wù)，分別借助成立互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌、家居服務(wù)平臺(tái)、建材供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)等形式進(jìn)軍4萬(wàn)億家居市場(chǎng)，近年來(lái)動(dòng)作越來(lái)越大。

2?家裝行業(yè)“混打”之風(fēng)盛行。以往只做硬裝的企業(yè)開(kāi)始做軟裝業(yè)務(wù)，做軟裝的企業(yè)試圖通過(guò)切入硬裝提高客單價(jià)，他們都打出了“整裝”旗號(hào)，一時(shí)整裝之風(fēng)盛行。但實(shí)際上，部分企業(yè)只是在原來(lái)的基礎(chǔ)上引進(jìn)了包工頭，企業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生根本性改變。

3?整裝業(yè)態(tài)得到高度關(guān)注，家居上市公司正在積極布局整裝。不少主材商通過(guò)推出自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，直連消費(fèi)者，但目的并不是為了解決用戶需求、為用戶創(chuàng)造價(jià)值，其本質(zhì)是借助自營(yíng)整裝體系對(duì)外銷售產(chǎn)品、消化自身產(chǎn)能，從而實(shí)現(xiàn)銷量成倍增長(zhǎng)的目標(biāo)。

4?全屋定制風(fēng)潮盛行，原有定制品牌積極擴(kuò)大產(chǎn)品線，連成品家居也干起了定制家居。隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往正在不斷提升，新一波家居家裝行業(yè)的消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出定制化、個(gè)性化、差異化等特征。在這股浪潮下，不少家居品牌圍繞“用戶需求”、“定制屬性”重新定義產(chǎn)品線，定制家居館也成了近幾年最熱門(mén)的參展區(qū)。

除了這些變化，越來(lái)越多的企業(yè)還在探索零售型家裝、全屋智能、家裝新技術(shù)、裝修在線設(shè)計(jì)、線上社區(qū)等多種模式，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始采取跨界合作、兼并重組的形式擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。新的探索和跨界合作固然可喜，但值得反思的是，這些變化在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)又為我們帶來(lái)了什么考驗(yàn)？

二、2019家居行業(yè)四問(wèn)：整裝、定制、新零售、供應(yīng)鏈面臨行業(yè)大考

第一重考驗(yàn)體現(xiàn)在整裝行業(yè)。近幾年興起的整裝受到家裝公司的熱烈歡迎，在整裝旗幟下，不單客單價(jià)將得到提升、合作機(jī)會(huì)與合作渠道也變得越來(lái)越多、整體營(yíng)收將不斷上漲。但是，值得思考的問(wèn)題在于——“整裝套餐真的適合消費(fèi)者主流市場(chǎng)嗎？套餐模式能否真正滿足用戶的真實(shí)需求？”

筆者此前曾深入家居賣場(chǎng)調(diào)研，不少門(mén)店銷售人員表示沒(méi)有客戶主動(dòng)提到整裝需求，所有用戶只想知道怎么樣才能以高性價(jià)比買到想要的產(chǎn)品，他們并不在乎牌子的統(tǒng)一性而是更在乎產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。

可想而知，同樣的情況也會(huì)發(fā)生在家裝公司力推整裝套餐的過(guò)程。假如，企業(yè)做整裝只為了擴(kuò)大客單價(jià)、增加銷售渠道，那么做這件事的初衷就違背了用戶價(jià)值。只有真正為用戶提供便利、創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能得到用戶的青睞，恐怕大多數(shù)整裝公司并不具備這個(gè)特征。長(zhǎng)此以往，企業(yè)被淘汰的概率相當(dāng)高。

第二重考驗(yàn)體現(xiàn)在定制家居領(lǐng)域。很多企業(yè)宣稱自己能做“全屋定制”，但是，誰(shuí)為定制家居的“偽定制”背鍋？不少企業(yè)只是“換湯不換藥”，比如按定制家居的方案售賣成品家居、定制功能并不齊全等。這是定制領(lǐng)域面臨的第一個(gè)問(wèn)題——“真?zhèn)味ㄖ茖傩噪y以區(qū)分”。

第二個(gè)問(wèn)題在于——“定制家居上市公司動(dòng)不動(dòng)提升產(chǎn)能、募集資金用于產(chǎn)能擴(kuò)張，誰(shuí)來(lái)為多出來(lái)的‘億級(jí)平方米產(chǎn)能’買單？”這個(gè)問(wèn)題曝露的其實(shí)是一些定制家居上市公司加速布局整裝業(yè)務(wù)的真實(shí)原因，讓整裝成為重要的銷售渠道，讓家裝公司幫著賣貨，從而提升整體營(yíng)收水平?！皞味ㄖ啤?、“割韭菜”這種現(xiàn)象在家居業(yè)真實(shí)存在，這也是不利于行業(yè)整體發(fā)展的重要因素之一，弄不好容易毀了企業(yè)的品牌。

第三重考驗(yàn)體現(xiàn)在“家居新零售”。新零售并不是一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域，它只能代表一種以人、貨、場(chǎng)為核心的新的交互方式，但是這卻容易使業(yè)內(nèi)人士陷入巨大的誤區(qū)。很多人把新零售簡(jiǎn)單定義為在線下開(kāi)大店/實(shí)體店、在線下利用互聯(lián)網(wǎng)獲客引流，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的效果。但這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。

“家居新零售究竟‘新’在哪里？人、貨、場(chǎng)的新交互真的能夠帶來(lái)銷售額的長(zhǎng)期增長(zhǎng)嗎？”這是筆者提出的第三個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，新零售的本質(zhì)并不是人、貨、場(chǎng)之間產(chǎn)生新的交互，其核心在于對(duì)人的研究是否到位、能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，而不是光靠開(kāi)店、擴(kuò)張、引流就能達(dá)到效果。對(duì)于這一點(diǎn)，很多人易陷入盲區(qū)，一旦持續(xù)往錯(cuò)誤的方向發(fā)展，造成的后果有可能是毀滅性的。

第四重考驗(yàn)體現(xiàn)在家居建材供應(yīng)鏈領(lǐng)域。從定義來(lái)看，供應(yīng)鏈?zhǔn)前焉嫌喂?yīng)鏈、上游產(chǎn)品整合在一起再輸送給下游企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中去除中間環(huán)節(jié)、整合足夠多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而，很多供應(yīng)鏈企業(yè)的邏輯是把貨通過(guò)各種方式整合在一起輸送給小b企業(yè)，比如家裝公司、整裝企業(yè)等。但是，多數(shù)企業(yè)只是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單組合起來(lái)就能稱為供應(yīng)鏈企業(yè)嗎？這實(shí)際上并不能夠滿足b端企業(yè)的需求。

在筆者看來(lái)，將不同的產(chǎn)品組合起來(lái)再加價(jià)打包銷售的模式解決的只是部分企業(yè)（買方）原有進(jìn)貨渠道供貨不足的問(wèn)題，并沒(méi)有減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，反而像是增加了一道關(guān)口、提升了部分價(jià)格才能讓買方拿到貨物，其本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生太大的變化。

2019年上半年即將過(guò)去，當(dāng)前，無(wú)論是整裝、定制行業(yè)，還是新零售、供應(yīng)鏈領(lǐng)域都無(wú)法滿足真正的用戶需求，也并沒(méi)有創(chuàng)造出原本這個(gè)行業(yè)并不具備的用戶價(jià)值，一旦企業(yè)認(rèn)為所有的商業(yè)模式都應(yīng)該優(yōu)先考慮“賣貨邏輯”而不是用戶價(jià)值，那么勢(shì)必會(huì)面臨更為嚴(yán)竣的市場(chǎng)考驗(yàn)，甚至在2019年下半年遭遇到更大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和信任危機(jī)。

2019年，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言應(yīng)該是相對(duì)艱苦的一年。“唯快不破”的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，聚焦用戶價(jià)值、創(chuàng)造更優(yōu)服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，如果不加以重視，一場(chǎng)行業(yè)大考將會(huì)來(lái)臨，而洗牌期的到來(lái)將是這場(chǎng)考驗(yàn)到來(lái)的重要標(biāo)志。